受疫情與車(chē)市原本低迷的雙重影響，身處汽車(chē)交易最前端的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們正面臨“生死劫”。在這段“非常時(shí)期”，諸多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，區(qū)域經(jīng)營(yíng)惡化。如何走出這種危局，是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們能力的一次艱巨考驗(yàn)。

“淘汰”全面開(kāi)啟

日前相關(guān)機(jī)構(gòu)披露的數(shù)據(jù)顯示：自2020年1月至2020年5月，全國(guó)共有28省市的1345家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商登記注銷(xiāo)。人們不禁對(duì)這一數(shù)字感到震驚，紛紛將4S店淘汰的原因歸結(jié)為“非常時(shí)期”疫情所帶來(lái)的不利影響。其實(shí)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的淘汰賽早已開(kāi)啟。全國(guó)將近3萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)店，再加上至少40余萬(wàn)家綜合汽貿(mào)與個(gè)人汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩。“五年內(nèi)至少一萬(wàn)家4S店淘汰”的論調(diào)不絕于耳，零售端牽頭下各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)仍不斷走低。CADA數(shù)據(jù)顯示，2018全年，參與統(tǒng)計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商中39.3%虧損、27.1%營(yíng)收持平、僅有33.6%的4S店可以實(shí)現(xiàn)盈利。經(jīng)銷(xiāo)店新車(chē)平均銷(xiāo)量1376臺(tái);平均收入1.63億;平均毛利率僅為0.4%。

進(jìn)入2019年后，經(jīng)銷(xiāo)商虧損面擴(kuò)大至41%，完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)的占比僅28.9%，另有7.4%的經(jīng)銷(xiāo)商目標(biāo)完成率在50%以下，平均毛利率出現(xiàn)負(fù)值，為-0.01%。新車(chē)毛利率進(jìn)一步下降，導(dǎo)致出現(xiàn)“越賣(mài)越虧”的情形，絕大多數(shù)都是舉債度日。從賣(mài)車(chē)不賺錢(qián)，到多賣(mài)多賠錢(qián)，再到如今的開(kāi)店都賠錢(qián)，真實(shí)的數(shù)字直觀反應(yīng)了淘汰賽的殘酷與無(wú)情。

挑戰(zhàn)4S模式

從1998年開(kāi)始，4S店模式在中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)領(lǐng)域生根開(kāi)花。然而近年來(lái)，退網(wǎng)、注銷(xiāo)、轉(zhuǎn)網(wǎng)、合并的經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)不斷出現(xiàn)，去年至少有350家。傳統(tǒng)4S體系的經(jīng)營(yíng)者普遍面臨困境：以現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)模型，無(wú)法完成向“服務(wù)輸出”型模式的轉(zhuǎn)化，主要矛盾來(lái)源于外部壓力與內(nèi)部因素。

外部壓力是一些主機(jī)廠將壓力向下釋放，通過(guò)各種形式，變相或強(qiáng)制經(jīng)銷(xiāo)商訂車(chē)，導(dǎo)致庫(kù)存居高不下。尤其在經(jīng)歷重大集體性事件后，庫(kù)存壓力更是將經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的資金鏈“逼向絕路”。即使今年4、5兩月銷(xiāo)量有所回升，但經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)仍處榮枯線以上。

內(nèi)部壓力是傳統(tǒng)4S店過(guò)分依托于重資產(chǎn)商業(yè)模型建立，成本壓力大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下，一旦發(fā)生重大資金、產(chǎn)品問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致不可逆的潰敗。另外，近年來(lái)用戶對(duì)4S店的排斥，完全是因?yàn)?S店價(jià)格高昂的配件和售后維保費(fèi)用，直接導(dǎo)致4S店對(duì)客戶粘性大大降低;此外，門(mén)店飽和也注定了經(jīng)銷(xiāo)商加速淘汰成為必然。

轉(zhuǎn)型刻不容緩

傳統(tǒng)4S模式危局已成共識(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型刻不容緩。不過(guò)，處于不同發(fā)展階段的企業(yè)，轉(zhuǎn)型方向也應(yīng)各有側(cè)重。有識(shí)之士指出，對(duì)單一4S店模型，需通過(guò)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，擺脫業(yè)財(cái)分離的單門(mén)店系統(tǒng)，逐步轉(zhuǎn)向涵蓋多門(mén)店、多業(yè)態(tài)的業(yè)財(cái)一體化。對(duì)處于多品牌授權(quán)4S店，應(yīng)加快向綜合經(jīng)營(yíng)體模式轉(zhuǎn)型，將業(yè)務(wù)盈利點(diǎn)從新車(chē)銷(xiāo)售拓寬至客戶全生命周期;對(duì)于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)綜合經(jīng)營(yíng)體模式的經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)實(shí)現(xiàn)從粗放式向精細(xì)化管理升級(jí)，做好服務(wù)，留住客戶，就不愁沒(méi)有生存之本。

與此同時(shí)，以“新零售”概念為核心的“2S+2S”模式已成車(chē)企新選擇。一是在城市的中心區(qū)域商場(chǎng)體驗(yàn)中心，不僅可以大幅降低建店投入成本，同時(shí)起到“區(qū)域核心”輻射作用。二是讓主機(jī)廠同社會(huì)維修企業(yè)展開(kāi)合作，設(shè)備、場(chǎng)地僅需較低改造費(fèi)用，最大限度分配維修資源。此外，今年正處疫情“非常時(shí)期”，包括在線展廳、VR看車(chē)，到云試駕、直播帶貨在內(nèi)的線上銷(xiāo)售模式得以施展，成為購(gòu)車(chē)互動(dòng)的新渠道，讓數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)擁有了更多可能。