2020 年以來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道在經(jīng)歷 2018 年的井噴、2019 年的洗牌和沉寂后，又重新煥發(fā)勃勃生機(jī)，再次站上了風(fēng)口。

不過，今年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的這場(chǎng) “復(fù)活賽”呈現(xiàn)出不同往年的特點(diǎn)，除了老玩家興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)繼續(xù)奮力廝殺，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也成了阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭貼身肉搏的賽場(chǎng)。目前看來，巨頭們風(fēng)格迥異但目標(biāo)明確，大有再掀 “千團(tuán)大戰(zhàn)”的架勢(shì)。

歷經(jīng)井噴、洗牌、沉寂后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在疫情下啟動(dòng) “復(fù)活賽”

梳理社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展脈絡(luò)不難發(fā)現(xiàn)，這條賽道早在 2018 年便第一次站上了風(fēng)口。彼時(shí)，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)、鄰鄰壹等平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，并頻獲資本青睞，是創(chuàng)投圈當(dāng)之無愧的 “香餑餑”。

QuestMobile 發(fā)布的《社區(qū)團(tuán)購(gòu)洞察報(bào)告》顯示，2018 年下半年 “社區(qū)團(tuán)購(gòu)”悄然井噴，整個(gè)賽道的融資事件約 23 起，累計(jì)融資金額高達(dá) 40 億元;涉及的平臺(tái)包括你我您、食享會(huì)、松鼠拼拼、十薈團(tuán)、小區(qū)樂等十余個(gè)玩家，單筆融資額在數(shù)千萬到上億元之間。

與此同時(shí)，巨頭也開始入場(chǎng)布局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)入白熱化階段，S2B2C 的模式則悄然站在了風(fēng)口：通過 “團(tuán)長(zhǎng)(社區(qū)店長(zhǎng))”將小區(qū)用戶與平臺(tái)深度鏈接，以 “單品爆款 + 預(yù)售”的輕資產(chǎn)方式，滿足社區(qū)用戶高頻、快消剛需，以興盛優(yōu)選、美家優(yōu)享等玩家為例，微信小程序用戶規(guī)?？焖偻黄?200 萬。

然而，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的這份繁榮景象并未維持很久，短期內(nèi)涌入的巨量資本在推動(dòng)市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)的同時(shí)，也在無形中加速了這一細(xì)分賽道的重新洗牌。

隨著 2019 年資本逐步收縮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域也開始急劇降溫，并經(jīng)歷了一輪 “大清洗”;妙生活、吉及鮮、呆蘿卜、松鼠拼拼等玩家陷入資金困境甚至是倒閉風(fēng)波，一時(shí)間可謂是哀鴻遍野，出局者輪番登場(chǎng)，讓曾經(jīng)熱鬧非凡的社區(qū)團(tuán)購(gòu)開始陷入沉寂。

“18 年那會(huì)兒做(社區(qū)團(tuán)購(gòu))生意真是很吃香，幾十平的小門店月流水都好幾萬，每個(gè)月能在營(yíng)業(yè)額里抽 8% 的分紅，加上一些額外的獎(jiǎng)勵(lì)，相比打工來說還是可觀的。”一位曾在合肥加盟呆蘿卜的商戶老板曉昇(化名)對(duì)記者表示，“但我干了不到一年就干不下去了，19 年以后整個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太大，光我們一個(gè)小區(qū)里做團(tuán)購(gòu)生意的就四家，有一段時(shí)間搞得我們不得不搞價(jià)格戰(zhàn)，太難熬了。”

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在短短兩年時(shí)間內(nèi)便經(jīng)歷了從井噴到洗牌，進(jìn)而再到沉寂的過程，稱得上是一部社區(qū) O2O 血淚史。不過，令人始料未及的是，2020 年新冠疫情的出現(xiàn)又激活了社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)本快衰落的戰(zhàn)場(chǎng)。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)在疫情的刺激下發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá) 720 億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)持續(xù)下沉，同時(shí)憑借便利的觸達(dá)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶的高度教育。預(yù)計(jì)中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)未來保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到 2022 年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。

十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選等老玩家忙 “回血”，年內(nèi) 9 起融資總額超十億美元

平安證券在研報(bào)中指出，此次疫情大幅加快了消費(fèi)者培育的步伐，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)的價(jià)值被重估，業(yè)態(tài)現(xiàn)有龍頭頻頻獲得融資。

據(jù)藍(lán)鯨 TMT 記者不完全統(tǒng)計(jì)，2020 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)年內(nèi)共獲 9 起融資，總額超十億美元，涉及十薈團(tuán)、好菜攤、興盛優(yōu)選、同程生活等多個(gè)平臺(tái)。

其中，融資頻率最高的當(dāng)屬老玩家十薈團(tuán)。信息顯示，該平臺(tái)從年初至今共獲得三輪融資，融資金額均在 8000 萬美元量級(jí)，累計(jì)金額約 2.5 億美元，背后投資方就有阿里的身影。

據(jù)了解，十薈團(tuán)的最新一輪融資資金將用于夯實(shí)倉(cāng)配基礎(chǔ)能力，強(qiáng)化商品供應(yīng)鏈體系。同時(shí)，十薈團(tuán)還宣布全面啟動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)計(jì)劃，大步邁進(jìn)地推進(jìn)可持續(xù)增長(zhǎng)。自成立以來，十薈團(tuán)的融資總金額已經(jīng)接近 3 億美元，阿里在 2019 年及 2020 年連續(xù)兩次投資十薈團(tuán)，無疑給該平臺(tái)貼上了 “阿里系”標(biāo)簽。

而今年社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道單筆融資額最高的是另一行業(yè)老玩家興盛優(yōu)選，其在 7 月獲得 8 億美元巨額融資，投后估值 40 億美元，下一步有望沖擊上市。

據(jù)悉，興盛優(yōu)選這筆融資背后的投資方為 KKR、騰訊、紅杉資本中國(guó)、天一資本等，其中，KKR、騰訊為多次參投，紅杉資本中國(guó)及天一資本均為首次投資。顯然，與十薈團(tuán)相比，該平臺(tái)背后站著的互聯(lián)網(wǎng)巨頭為騰訊，因而被外界視為騰訊麾下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)先鋒代表。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，像十薈團(tuán)這些處于社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)頭部的平臺(tái)仍需要融資來 “回血”，決定未來社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的差異，很可能在于進(jìn)場(chǎng)時(shí)間、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力以及各自背后的資本支持。

而在曉昇看來，2020 年以來，其最大的感受在于社區(qū)團(tuán)購(gòu)以往魚龍混雜的競(jìng)爭(zhēng)格局被改寫，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始有序;同時(shí)，在資本介入不斷加深后，他們這群昔日從業(yè)者也有所動(dòng)搖，“今年思考最多的就是到底還要不要重新做這一行，身邊堅(jiān)持下來的朋友現(xiàn)在有的同時(shí)做好幾個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，但也有徹底退出不干的，我自己現(xiàn)在開了一家小商品店，對(duì)于重做團(tuán)購(gòu)這件事還得多想想。”

滴滴美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭親自上陣肉搏，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或再掀 “千團(tuán)大戰(zhàn)”

值得一提的是，當(dāng) “團(tuán)長(zhǎng) + 自提”模式在疫情期間大行其道之后，在生鮮領(lǐng)域長(zhǎng)期布局但難以盈利的互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎重新看到了希望。

在疫情平穩(wěn)后，巨頭們已不滿足于僅通過投資的方式在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域試水，滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里，甚至字節(jié)跳動(dòng)等巨頭紛紛聞風(fēng)而動(dòng)，親自上陣貼身肉搏。一時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為巨頭的兵家必爭(zhēng)之地。

具體而言，滴滴旗下的社區(qū)電商平臺(tái) “橙心優(yōu)選”早在 6 月上線，到了今年 9 月底，橙心優(yōu)選已先后入駐四川、重慶、陜西、山東、云南、貴州、廣西、江西等省市。滴滴方面介紹稱，橙心優(yōu)選采用 “今日下單 + 次日自提”的模式，為用戶提供蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面糧油、日用百貨等商品。

據(jù)悉，滴滴高級(jí)副總裁陳汀為橙心優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理，直接向 CEO 程維匯報(bào);橙心優(yōu)選副總經(jīng)理為滴滴副總裁劉自成。“橙心優(yōu)選”并不急于在全國(guó)迅速擴(kuò)張，但極講究單量突破;截至 9 月底，平臺(tái)的全國(guó)日訂單總量已突破 280 萬單;10 月底，滴滴宣布 “橙心優(yōu)選”在江西地區(qū)的日訂單突破 40 萬單。

另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)則在 7 月宣布成立 “優(yōu)選事業(yè)部”，并推出 “美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)，以 “預(yù)購(gòu) + 自提”的模式為消費(fèi)者提供蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類商品。美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)，這被視為美團(tuán)躬身進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的信號(hào)。

進(jìn)入 10 月后，美團(tuán)內(nèi)部將 “社區(qū)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，承擔(dān)美團(tuán)下一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn);在鄭州上線僅 5 天，日銷售量已超過 10 萬件。相較而言，美團(tuán)更側(cè)重在全國(guó)攻城略地的戰(zhàn)略打法，目前美團(tuán)優(yōu)選已覆蓋華東、華中、華南、西南、西北、華北地區(qū)的 12 個(gè)重點(diǎn)省份，近期正加速推進(jìn) “千城計(jì)劃”。

新晉電商巨頭拼多多也很快加入這一賽道，主打社區(qū)團(tuán)購(gòu)的 “多多買菜”頻道于 8 月問世，目前已在江西、湖北等地上線。與美團(tuán)一樣，多多買菜也是采用 “預(yù)訂 + 自提”模式，主打 “次日達(dá)”配送。據(jù)了解，“多多買菜”由拼多多商城負(fù)責(zé)人阿布帶隊(duì)，是拼多多今年唯一的超一級(jí)項(xiàng)目。

從品類及價(jià)格來看，“多多買菜”相較于滴滴的 “橙心優(yōu)選”及美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選所提供的品類更少，但價(jià)格更優(yōu)惠，一元以內(nèi)的醬油、雞蛋、蔬菜比比皆是，頗有 “百億補(bǔ)貼”的意味。而據(jù) 36 氪報(bào)道，拼多多在買菜業(yè)務(wù)上將采取補(bǔ)貼模式，首批補(bǔ)貼金額接近 10 億元。這意味著，拼多多在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域或許依舊延續(xù)了簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼打法。

而阿里作為老牌電商巨頭自然也不會(huì)放過這個(gè)機(jī)遇。除了連續(xù)投資十薈團(tuán)之外，阿里還兵分多路親自上陣，試圖通過菜鳥、零售通、盒馬等多條業(yè)務(wù)線將觸角伸進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。

其中，阿里旗下菜鳥驛站于 6 月正式升級(jí)為數(shù)字化社區(qū)生活服務(wù)站，發(fā)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)并與大潤(rùn)發(fā)、歐尚等商超合作，已在上海等 15 城開放社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。阿里零售通事業(yè)部在 7 月開始籌備組建新的社區(qū)團(tuán)購(gòu)部門，由原妙生活創(chuàng)始人兼 CEO 鄒志俊負(fù)責(zé)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼 CEO 張勇于 9 月宣布由盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，切入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道;盒馬的這項(xiàng)業(yè)務(wù)由盒馬總裁侯毅直接負(fù)責(zé)，向阿里 B2B 事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊匯報(bào)。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的繁榮發(fā)展，將會(huì)有不同品類的商家包括電商、零售、供應(yīng)鏈企業(yè)等逐漸加入到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的行業(yè)。從長(zhǎng)期視角評(píng)估，在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠的資源可以獲得相當(dāng)?shù)幕貓?bào)。

業(yè)內(nèi)人士指出，整體而言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這條賽道上都屬于戰(zhàn)略資源傾斜的項(xiàng)目，它們各有優(yōu)勢(shì)、風(fēng)格迥異，或再掀 “千團(tuán)大戰(zhàn)”。目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火還在蔓延，決戰(zhàn)時(shí)刻仍未到來，最終究竟是幾分天下還是由誰一統(tǒng)江湖，還需交由時(shí)間給出答案。