近日，未來科學(xué)城宣布，將聯(lián)合中建智地推動(dòng)山姆昌平首店落地，落成后將成為全北京規(guī)模最大的山姆會(huì)員店，計(jì)劃將于2025年底開業(yè)，這是山姆今年以來加速拓店的縮影。

擴(kuò)張背后，與母公司沃爾瑪?shù)陌l(fā)展策略密不可分，其在傳統(tǒng)商超賣場(chǎng)式微之際，通過山姆這一倉儲(chǔ)會(huì)員店品牌謀求在中國市場(chǎng)的新增長(zhǎng)。

值得注意的是，隨著山姆會(huì)員店的加速發(fā)展，其與Costco、盒馬之間的競(jìng)爭(zhēng)也將更加明顯。就目前的情況而言，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)更為豐富的山姆具有頭部先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有數(shù)量龐大的會(huì)員和完善的供應(yīng)鏈。

(資料圖片僅供參考)

但對(duì)于這類倉儲(chǔ)會(huì)員店而言，未來如何在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突圍，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額、保持會(huì)員穩(wěn)定性依然是個(gè)長(zhǎng)久的難題。

會(huì)員店加速因子

倉儲(chǔ)式會(huì)員店賽道上，山姆會(huì)員店今年加快了拓店速度。據(jù)最新消息，7月山姆在北京新增了昌平店，為北京最大的山姆門店。

將時(shí)間放寬到今年，據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，今年以來山姆已開業(yè)深圳前海旗艦店、上海真如店和福州倉山店3家門店，上海嘉定、成都武侯、武漢漢陽國博等3家新店也將于年內(nèi)開業(yè)。此外東莞、合肥、溫州、北京昌平等地的山姆會(huì)員店也在建設(shè)或規(guī)劃之中。

據(jù)山姆會(huì)員商店中國業(yè)務(wù)總裁透露，明年預(yù)計(jì)還會(huì)開6到7家新店，目前有20家店在籌備中，項(xiàng)目?jī)?chǔ)備充足，將陸續(xù)推動(dòng)入市。

觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，加速拓店的底氣，與沃爾瑪中國業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)關(guān)聯(lián)緊密。據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)了解，山姆會(huì)員店已成為沃爾瑪中國的重要業(yè)務(wù)之一，并在快速增長(zhǎng)階段。

據(jù)山姆母公司沃爾瑪公布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年2月1日至4月30日，沃爾瑪實(shí)現(xiàn)總收入為1523.0億美元，同比增長(zhǎng)7.6%，其中山姆的凈銷售額同比增長(zhǎng)4.5%達(dá)到205億美元，成為最大的銷售貢獻(xiàn)者。

中國市場(chǎng)方面，沃爾瑪中國的凈銷售額為53億美元，同比增長(zhǎng)28.3%，高于全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)比例?？杀蠕N售額、電商業(yè)務(wù)凈銷售額的增長(zhǎng)同樣可觀，分別增長(zhǎng)25.5%和54%，這主要得益于山姆會(huì)員店的拓展和線上渠道銷售表現(xiàn)。此外，山姆會(huì)員店自有品牌Member"s Mark也獲得46%的銷售增長(zhǎng)。

此外，在中國業(yè)務(wù)的發(fā)展上，沃爾瑪正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的商超大賣場(chǎng)逐步過渡到會(huì)員店，這也助長(zhǎng)了山姆會(huì)員店業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

近年來在電商的沖擊下，傳統(tǒng)商超市場(chǎng)表現(xiàn)并不好。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月限額以上零售業(yè)實(shí)體店零售額同比增長(zhǎng)3.6%，分業(yè)態(tài)看超市、便利店、百貨店和專業(yè)店零售額同比分別增長(zhǎng)1.4%、8.8%、9.2%和5.7%。整體來看，超市業(yè)態(tài)的增速遠(yuǎn)低于其他業(yè)態(tài)。

在此背景下，沃爾瑪作為傳統(tǒng)商超的代表企業(yè)之一，難以逃脫業(yè)務(wù)發(fā)展艱難的局面。2023年以來沃爾瑪相繼關(guān)閉了位于長(zhǎng)春、陜西、江西、山東、北京、廣州等地的大賣場(chǎng)門店，正在進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。

在傳統(tǒng)商超式微的背景下，倉儲(chǔ)會(huì)員店成為了沃爾瑪搶占國內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)份額的重要嘗試。與傳統(tǒng)商超對(duì)比，這類會(huì)員店以會(huì)員為中心，更具性價(jià)比的產(chǎn)品能吸引中高端消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)了解，山姆會(huì)員店主要通過集中采購、去除中間環(huán)節(jié)等方式來降低成本，提升產(chǎn)品性價(jià)比，同時(shí)注重會(huì)員服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。

追逐的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，截止目前，山姆已在全國24個(gè)城市開設(shè)了會(huì)員店，目前在營(yíng)的山姆會(huì)員店數(shù)量為45個(gè)，主要分布在一二線城市。如上海為目前布局?jǐn)?shù)量最多的城市，共有5家在營(yíng)的山姆會(huì)員店，其余的深圳、北京有4家，成都、武漢、福州等分別有2家店。

其中，山姆在較多二線城市布局了門店，雖然單個(gè)城市數(shù)量不多，但覆蓋城市范圍較廣，目前已在20個(gè)城市有開業(yè)門店，在其余尚未布局的城市也有拿地或動(dòng)工。可以看到，山姆正在搶占二線城市的市場(chǎng)份額，建立全國網(wǎng)格化布局。

觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，山姆當(dāng)下的布局策略與此前的商超業(yè)務(wù)發(fā)展有一定關(guān)聯(lián)，沃爾瑪商超此前在國內(nèi)布局了數(shù)量龐大的商超門店，多年積累的資源能助推項(xiàng)目快速落地。此外，大部分二線城市核心城區(qū)仍有不少土地空間，可以滿足山姆在城市相對(duì)核心的板塊，建設(shè)大面積門店的定位規(guī)劃。

但不可忽視的是，在山姆高歌猛進(jìn)之際，其也面臨著Costco、盒馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。三者均主要在一二線城市發(fā)展會(huì)員店業(yè)務(wù)，處于搶占市場(chǎng)份額的階段。

具體模式上，會(huì)員店主要依靠商品銷售和會(huì)員費(fèi)兩大類收入來實(shí)現(xiàn)盈利。區(qū)別于傳統(tǒng)商超，會(huì)員制本身可以提高消費(fèi)者門檻，形成相對(duì)的差異化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而達(dá)到提升用戶黏性、復(fù)購率和創(chuàng)造較高客單價(jià)的效果，但前提是會(huì)員店能擁有穩(wěn)定的消費(fèi)客群。

在此背景下，三者如何提升會(huì)員的數(shù)量和續(xù)卡率，在留住老會(huì)員的基礎(chǔ)上吸引新會(huì)員，成為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍的關(guān)鍵。

會(huì)員卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上，據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)了解，三者的基礎(chǔ)等級(jí)會(huì)員卡的年費(fèi)均在250-300元之間，整體相差不大，不過山姆的卓越等級(jí)會(huì)員卡達(dá)到680元。

在會(huì)員權(quán)益方面，三者會(huì)員都享有每月發(fā)放優(yōu)惠券/運(yùn)費(fèi)券、全渠道購物、積分換禮/錢等權(quán)益，此外也有各自與第三方合作推出免費(fèi)洗車、停車、打車優(yōu)惠、咖啡升杯等服務(wù)。

聚焦到山姆會(huì)員店，可以發(fā)現(xiàn)布局最早、門店最多的優(yōu)勢(shì)讓其吸納了大量的付費(fèi)會(huì)員。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通過電商平臺(tái)覆蓋全國絕大部分地區(qū)，山姆在中國的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過400萬。以最基礎(chǔ)的會(huì)員年費(fèi)280元/年計(jì)算，山姆在會(huì)員費(fèi)上至少能錄得11.2億元收入。

觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，在會(huì)員費(fèi)用、會(huì)員權(quán)益相差不大的前提下，布局最早的山姆在會(huì)員資源上的資源優(yōu)勢(shì)會(huì)更為明顯，消費(fèi)客群穩(wěn)定性也相對(duì)較高。

但這并不意味著能高枕無憂，續(xù)卡率和新增會(huì)員依然是個(gè)長(zhǎng)久的難題，特別是市場(chǎng)上可供選擇的會(huì)員店增多的背景之下。

產(chǎn)品選擇上，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，山姆會(huì)員店平均SKU數(shù)量為4000個(gè)，Costco平均SKU數(shù)量也為4000個(gè)，盒馬X會(huì)員店平均SKU數(shù)量為3000個(gè)，傳統(tǒng)商超則一般有超過1萬SKU。

對(duì)比之下，三者的產(chǎn)品種類雖然均較傳統(tǒng)商超提供數(shù)量較少，但能減少用戶的篩選成本，特有品牌在差異化競(jìng)爭(zhēng)方面具備優(yōu)勢(shì)，大包裝的商品有利于提高客單價(jià)。

此外，對(duì)于會(huì)員店而言，自有品牌也是重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一，這類品牌的選品一般為高毛利、復(fù)購率高的商品，能夠達(dá)到引流的目的。

在自有品牌的占比上，Costco與山姆的自有品牌占比超過30%，盒馬X會(huì)員店自有品牌占比達(dá)40%，盒馬的比例要高于前兩者。觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為這主要與盒馬是本土化企業(yè)，更熟悉國內(nèi)市場(chǎng)、較為注重產(chǎn)品力有關(guān)。

整體而言，目前的國內(nèi)會(huì)員店之中，山姆依然處于頭部地位，長(zhǎng)時(shí)間積累的會(huì)員資源和產(chǎn)品供應(yīng)鏈具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，短時(shí)間內(nèi)其它企業(yè)超越的可能性不大。但也需要注意到，越來越多的會(huì)員店加入市場(chǎng)戰(zhàn)局，勢(shì)必會(huì)帶來市場(chǎng)份額的減少以及會(huì)員穩(wěn)定性的考驗(yàn)。

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