談及高檔車市場(chǎng)，奔馳、寶馬和奧迪(BBA)之間的激烈爭(zhēng)奪一直為大家津津樂(lè)道，這不僅是慣性使然，更是由競(jìng)爭(zhēng)格局所決定。尤其在中國(guó)市場(chǎng)，BBA長(zhǎng)期占據(jù)超過(guò)七成的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居第一梯隊(duì)。昨天，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)以《聚焦產(chǎn)品、服務(wù)、新能源 BBA誰(shuí)先觸碰百萬(wàn)輛》為題作了分析。

相比之下，無(wú)論是“一馬當(dāng)先”的美系豪華、還是“只將國(guó)產(chǎn)落到口頭”的日系高檔，亦或是被國(guó)內(nèi)企業(yè)“收入囊中”的北歐明星，以及“兩個(gè)品牌也干不過(guò)一個(gè)品牌”的英倫范兒……二線高檔品牌無(wú)不“壓力山大”。為此，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者不禁發(fā)出“三嘆”，以探討其可能錯(cuò)失的市場(chǎng)機(jī)遇。

部分二線高檔品牌中國(guó)市場(chǎng)銷量

一嘆雷克薩斯錯(cuò)失第一梯隊(duì)“入場(chǎng)券”

作為昔日的“高檔車第四”，曾經(jīng)最有希望直接對(duì)話“德系三強(qiáng)”的雷克薩斯，如今早已失去第一梯隊(duì)的“入場(chǎng)券”。在過(guò)去一年中，相比BBA在中國(guó)市場(chǎng)均超過(guò)70萬(wàn)輛的龐大體量，雷克薩斯20多萬(wàn)輛的銷量尚不及其中任何一家的三分之一。

“雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)投入不足，沒(méi)有適應(yīng)本土化生產(chǎn)，導(dǎo)致在全球化發(fā)展中，逐漸失去中國(guó)這個(gè)最大、發(fā)展最快的高檔車市場(chǎng)，”乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)記者表示，“雖然雷克薩斯在進(jìn)口車方面做得不錯(cuò)，但相較于‘全方位通殺’的德系三強(qiáng)，已經(jīng)明顯‘掉隊(duì)’。”

“本土化生產(chǎn)”一直是雷克薩斯繞不開(kāi)的話題。曾任雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理的江積哲也，雖多次表示本土化對(duì)雷克薩斯在中國(guó)的發(fā)展至關(guān)重要，但至今都未曾付諸實(shí)施。相比之下，同為日系高檔品牌的英菲尼迪和謳歌，卻先后在2014年和2016年開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。

時(shí)下，雷克薩斯追趕高檔車第一梯隊(duì)可謂希望渺茫，警惕第二梯隊(duì)的超越就顯得更為迫切。一方面，只靠進(jìn)口車型“打天下”限制著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張;另一方面，產(chǎn)品銷售過(guò)分依賴ES等中低端車型，“偏科”嚴(yán)重不但削弱品牌影響力，也讓其后勁不足。“雷克薩斯在高檔車市場(chǎng)定位比較尷尬，只在一些偏個(gè)人消費(fèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)突出，所以出現(xiàn)‘偏科’局面，”崔東樹(shù)表示。

進(jìn)入2021年，雷克薩斯宣布“將推出新的品牌愿景及概念車”，“計(jì)劃在今年推出第一款基于新愿景設(shè)計(jì)的車型，并在未來(lái)幾年里陸續(xù)呈現(xiàn)更多新產(chǎn)品。”那么，此舉對(duì)雷克薩斯在華發(fā)展將起到怎樣的作用，又能否助力其沖擊二線高檔冠軍寶座，還有待觀察。

二嘆凱迪拉克、沃爾沃“以價(jià)換量”

不同于雷克薩斯難以實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的無(wú)奈，凱迪拉克在2004年入華當(dāng)年就開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)化嘗試。為盡快打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，凱迪拉克一度采取“以價(jià)換量”的市場(chǎng)策略。在2019年的國(guó)五、國(guó)六切換之際，凱迪拉克ATS-L就曾因18.88萬(wàn)元的“廠家買斷價(jià)”引爆朋友圈。

網(wǎng)友在某社交平臺(tái)上的留言

在某社交平臺(tái)上有網(wǎng)友表示：“我以前有臺(tái)ATS……15年(2015年)3月上牌，當(dāng)時(shí)買的頂配，41(萬(wàn)元)落地，今年(2019年)3月，4年9萬(wàn)公里，15(萬(wàn)元)不到賣掉了，還是賣給個(gè)人，車商只出13.5(萬(wàn)元)。”低得可憐的保值率，不但讓每一個(gè)老車主心寒，也令新的意向客戶望而生畏。

值得一提的是，面對(duì)行業(yè)變革的愈發(fā)深入，凱迪拉克也已開(kāi)始作出調(diào)整，力爭(zhēng)品牌價(jià)值的回歸。上汽通用總經(jīng)理王永清就曾表示，“我們已經(jīng)一起重新梳理了凱迪拉克品牌從感性到理性價(jià)值的定位”。近日，記者在走訪市場(chǎng)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，凱迪拉克終端優(yōu)惠幅度正在逐漸收窄，有的車型優(yōu)惠只有4萬(wàn)元左右。

相較而言，沃爾沃則在“以價(jià)換量”的路上積重難返，其走量車型XC60的優(yōu)惠甚至達(dá)十萬(wàn)元左右，優(yōu)惠幅度呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。同時(shí)，頻繁出現(xiàn)的召回，也讓沃爾沃逐漸失去引以為傲的“安全”標(biāo)簽。

回頭來(lái)看，“跑馬圈地”式的粗獷發(fā)展，為沃爾沃積累了一定的市場(chǎng)聲量。但從長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)疑會(huì)對(duì)品牌形象帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，對(duì)其在二手車市場(chǎng)的表現(xiàn)也十分不利，“二手車商會(huì)面臨非常大的不確定性，可能有的人就不敢去碰這個(gè)品牌了。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊告訴記者。

雖然沃爾沃目前在銷量上保持穩(wěn)定，但也并非高枕無(wú)憂。“只有修車的時(shí)候才知道它是豪車”，不僅道盡了沃爾沃車主的辛酸，也體現(xiàn)出其品牌力的不足。如今，已經(jīng)滑落至二線高檔第四位的沃爾沃，面對(duì)上升期的對(duì)手，究竟前途如何，仍猶未可知。

三嘆捷豹路虎“品牌價(jià)值”尚待回歸

相比于凱迪拉克國(guó)產(chǎn)之后的快速發(fā)展，捷豹路虎在實(shí)施國(guó)產(chǎn)后卻是逐漸步入下行區(qū)間。早在2014年，捷豹路虎首款國(guó)產(chǎn)車型——路虎極光投產(chǎn)之時(shí)，兩個(gè)品牌就以122010輛的年銷量躋身“十萬(wàn)輛俱樂(lè)部”，并高居二線高檔品牌之首。彼時(shí)，其多款產(chǎn)品甚至一度加價(jià)銷售。

2016年，捷豹路虎還曾打出“ABB+J”的目標(biāo)，意欲重構(gòu)高檔車市場(chǎng)格局。同時(shí)，極光之后，路虎發(fā)現(xiàn)神行、捷豹XFL、捷豹XEL、捷豹E-PACE等也相繼投入國(guó)產(chǎn)。然而，伴隨國(guó)產(chǎn)車型的快速擴(kuò)容，捷豹路虎在華銷量卻令人意外的一路下滑，至2019年其銷量甚至已不足10萬(wàn)輛，排名也降至如今的二線高檔第五名。

2020年，捷豹路虎未公布在華銷量。記者在走訪中也發(fā)現(xiàn)其4S店相對(duì)冷清，且兩個(gè)品牌產(chǎn)品在終端均有大幅降價(jià)。例如，捷豹XEL的優(yōu)惠幅度超過(guò)10萬(wàn)元，進(jìn)取優(yōu)雅版“落地價(jià)”在24萬(wàn)元左右;國(guó)產(chǎn)極光不僅現(xiàn)貨充足，優(yōu)惠幅度也在十萬(wàn)元左右。

“捷豹路虎國(guó)產(chǎn)化推進(jìn)得比較快，但國(guó)產(chǎn)后主力車型并未形成具有特別明星的亮點(diǎn)車型;而且在SUV領(lǐng)域仍以小眾產(chǎn)品為主，與BBA超強(qiáng)表現(xiàn)還是有明顯的差距。”崔東樹(shù)表示。

事實(shí)上，即便是只有進(jìn)口車單一來(lái)源的雷克薩斯，捷豹路虎也早已不是對(duì)手。以致于有業(yè)內(nèi)人士直言，“捷豹路虎兩個(gè)具有厚重歷史的高檔車品牌，竟然斗不過(guò)雷克薩斯一個(gè)單純進(jìn)口的年輕品牌。”

值得慶幸的是，捷豹路虎近年來(lái)已開(kāi)始實(shí)施主動(dòng)變革，并在經(jīng)銷商盈利能力、品牌建設(shè)、創(chuàng)新產(chǎn)品力等多個(gè)方面著力提升。今年2月中旬，捷豹路虎又發(fā)布了全新的全球戰(zhàn)略“重塑未來(lái)”，中國(guó)市場(chǎng)將成為該戰(zhàn)略“最重要的創(chuàng)造者與推進(jìn)器”。那么，此舉能否助力捷豹路虎重塑在華榮光，還是讓我們拭目以待吧。(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 張懿)