行業(yè)內(nèi)同行內(nèi)卷從來就不是什么稀奇的事，尤其是那些中小企業(yè)，為了在同個(gè)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先對(duì)手，先是使盡渾身解數(shù)制造一切有利于自己的勢(shì)頭，如果實(shí)在不行，那就想辦法干掉對(duì)手，或者擠垮競(jìng)爭(zhēng)者。有的企業(yè)甚至到了“不講武德”的地步，只要能立于不敗之地，什么樣的招式都敢用，真可謂無不用所其極。

當(dāng)然，在許多同行競(jìng)爭(zhēng)和角力的過程中，不乏“和氣生財(cái)”的楷模。因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)、有糾紛、攻擊和中傷的同行相爭(zhēng)中，人們總會(huì)列舉“麥當(dāng)勞從不說肯德基的壞”、“可口可樂從不誹謗百事可樂”這樣的“和諧”來顯示餐飲界和飲料界兩大巨頭的大度。相比之下，其他行業(yè)可能就沒那么和諧，也沒那么大度，比如近40年來一直明爭(zhēng)暗斗、交替爭(zhēng)當(dāng)體育產(chǎn)業(yè)第一把交椅的耐克和阿迪達(dá)斯，就是最好的例子。

近日，耐克要求美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)阻止進(jìn)口多款阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，其理由就是耐克認(rèn)為，阿迪達(dá)斯有49款鞋使用了PrimeKnit技術(shù)，而該技術(shù)侵犯了耐克的六項(xiàng)專利技術(shù)。

耐克和阿迪達(dá)斯這對(duì)“冤家”結(jié)怨已久，但又有哪些事，是真正讓耐克動(dòng)了“殺心”的?

一、耐克引以為傲的“專利技術(shù)”

事情的緣由還得追溯到2012年，當(dāng)時(shí)耐克推出創(chuàng)新型鞋面制作工藝的Flyknit飛線技術(shù)，但在5個(gè)月后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯相繼推出了類似的技術(shù)，頗有涉嫌抄襲和仿照耐克的嫌疑。其后的幾年，耐克也曾狀告彪馬同樣侵犯其技術(shù)專利，但經(jīng)過雙方協(xié)商，事態(tài)并未擴(kuò)大。此次舊事重提，又是耐克和阿迪達(dá)斯相互撕逼的大戰(zhàn)，也許是耐克翻舊賬，打算新賬老賬一起算，最大的出發(fā)點(diǎn)就是將阿迪達(dá)斯逐出美國(guó)市場(chǎng)，如果這個(gè)訴求一旦達(dá)成，那耐克未來獨(dú)霸全球第一份額，幾乎毫無懸念。

回想這些年耐克和阿迪達(dá)斯之間的“雙驕爭(zhēng)霸”，此番美國(guó)巨頭動(dòng)了真格想打壓德國(guó)巨頭，也許根本原因還是處于巨大的業(yè)績(jī)壓力和身后多個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)追趕。這些年耐克不僅要面對(duì)阿迪達(dá)斯、彪馬的逼宮，還得顧忌來自中國(guó)品牌的崛起，對(duì)待好不容易積累的微弱優(yōu)勢(shì)，如果做不到“先下手為強(qiáng)”，那就得接受“后下手遭殃”的結(jié)果。多年積怨終于爆發(fā)，耐克這一次真的要對(duì)阿迪達(dá)斯痛下殺手了。

二、2021年耐克“王者歸來”和阿迪業(yè)績(jī)大漲

耐克在遭受上一年的疫情摧毀下，著重發(fā)力2021年的回血，從半年財(cái)報(bào)可以看出因?yàn)闃I(yè)績(jī)突出，財(cái)報(bào)公開后的股價(jià)大漲15.53%，創(chuàng)下了2435億美元的最高市值。其后的“6.18”和雙十一，耐克在線上的銷量也遙遙領(lǐng)先，一直保持對(duì)其他品牌的優(yōu)勢(shì)。

相比于今年年中受“新疆棉”和HM的影響，阿迪達(dá)斯與耐克一起都成了間接受益者，去年收入下滑的頹勢(shì)也一掃而盡， 2020年歐洲因?yàn)?span id="7775hlb" class="keyword">疫情有一半左右的門店關(guān)閉，但電商銷售額增長(zhǎng)卻是一大利好。2021年更是線上、線下的業(yè)績(jī)雙向飄紅，四季度的電子商務(wù)和零售都處于強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，95%的門店正常營(yíng)業(yè)，這或許才是耐克最眼紅的地方。

三、業(yè)績(jī)不俗，但壓力更大

9月份兩大巨頭公布的財(cái)報(bào)同樣非常喜人，包括其他數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出非常不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但要想保住當(dāng)前的地位，挫敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，耐克和阿迪都明白：必須寸步不讓的守住得來不易的優(yōu)勢(shì)，其中的關(guān)鍵就是品質(zhì)和口碑。近40年一直處于不分伯仲、棋逢對(duì)手的較量中，關(guān)于技術(shù)的專利爭(zhēng)奪，其實(shí)更像是商業(yè)利益和市場(chǎng)份額的搶奪。由于中國(guó)市場(chǎng)逐年來也被本土品牌蠶食，耐克和阿迪達(dá)斯都陷入了增長(zhǎng)緩慢的境地，如果想進(jìn)一步拓展未來的發(fā)展空間，北美無疑就是不可忽視的關(guān)鍵。

“身居其位，才知其危”。多年來領(lǐng)跑行業(yè)，無論是耐克，還是阿迪，都把歐洲市場(chǎng)和北美市場(chǎng)作為戰(zhàn)略要點(diǎn)，如今在歐洲和亞太難以破局的背景下，北美成了競(jìng)爭(zhēng)最核心的焦點(diǎn)。

結(jié)語：對(duì)比兩大巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的受挫和業(yè)績(jī)下滑，北美市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，其他品牌也難以對(duì)雙巨頭形成真正有威脅的壓力，但決定業(yè)績(jī)的核心因素依然是品質(zhì)，耐克在設(shè)計(jì)和研發(fā)上下功夫，阿迪也不甘其后，這才是兩大巨頭公開互撕的焦點(diǎn)。以往的爭(zhēng)斗基本到最后都會(huì)和解，而此番耐克氣勢(shì)洶洶的驅(qū)趕，能否如愿，恐怕還得看阿迪如何應(yīng)對(duì)。